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鴻星爾克的品牌新征途:為國民運動而生

2024/2/1 17:21:00 來源: 評論(0)1276

鴻星爾克時尚潮流服裝服飾

  運動鞋服行業的風云變幻。自2018年以來,憑借國潮東風,國貨運動品牌崛起、出海,僅僅不到兩年時間,國貨們順勢反超耐克、阿迪達斯等海外大牌。如何守住疆土、走向海外分得更多蛋糕,國貨運動品牌需要找到更有競爭力的長板。尋求向上的路,無疑是2024年國貨們的新課題。

  

  在這個不確定的時代之下,國貨品牌鴻星爾克堅定選擇了與國民站到一起。2023年底舉辦的中國企業家博鰲企業論壇上,鴻星爾克董事長吳榮照提出“為國民運動而生”的品牌戰略升級,引發了業界關注和討論。

  什么是為國民運動而生?是鴻星爾克過去一年,因持續的公益活動而引發國民野性消費浪潮;是聽取網友建議,簽約民選青年設計師進行產品共創的即時響應;是把大秀辦成國貨大聯盟,攜手一眾優質國貨產品出席,與網友打成一片的情懷輸出;是洞悉國民運動趨勢后,錨定大眾跑鞋市場、深耕專業跑者服務,首創公園跑鞋的產品迭代力。

  在一次次的出圈中,鴻星爾克也品牌價值不斷升高。根據世界品牌實驗室每年《中國500最具價值品牌》,鴻星爾克從2018年到2022年,品牌價值持續增長,其中2021年400.65億,2022年突破500億。

  鴻星爾克在品牌建設道路上的成長史,也是國貨運動品牌堅韌不拔向上走的寫照。眾人拾柴火焰高,隨著“為國民運動而生”精準而概括了時代脈搏,揭示出的是“野性消費”外殼下的國民二字,可以預見的是,這場由鴻星爾克掀起的新品牌革命,必然將從國民意識的浪潮中形成,最終也回饋于“國民”。

  1、國民與共創

  盡管國潮發展趨于平緩,但2023年仍是國貨抱團復興的一年。伴隨“國貨商戰”成為全網熱點,“潑天的富貴”向著一眾老國貨品牌直播間涌來,在流量、銷量與知名度的共同作用下,前有蜂花性價比大戰、后有國貨直播間大亂燉。

  但互聯網時代,流量來去匆匆,得與失只在一念間。當潮水退去,擺在國貨品牌面前的,是如何將消費者留下。不少品牌方逐漸意識到收割流量解決不了企業長期發展,真正助力國貨崛起的,仍是觸達消費者的心智。

  對于這一根本問題,有人靠情懷IP留下消費者、有人則憑借“土嗨土嗨”的樸實風格出圈,而鴻星爾克走出了一條截然不同的品牌飛升道路——“與國民共創”。在當下時代,消費者與品牌越來越像魚與水的關系,通過共創,消費者不再僅僅是品牌的接受者,而是成為品牌的共同創造者和傳播者。

  正如鴻星爾克董事長吳榮照表示,“將‘共創’進行到底,與消費者共創品牌,讓鴻星爾克成為‘屬于國人的鴻星爾克’,才是作為國貨品牌的價值所在?!碑斁W友說,鴻星爾克的產品不夠豐富、設計不夠出彩,鴻星爾克便開展青年共創計劃、“青年共創設計大賽”,不僅簽約網友票選熱度最高的青年設計師,還邀請來自全國不同地區的83所高等院校學子詮釋“鴻耀中國”文化內核;當網友說,在大城市找不到鴻星爾克的門店,品牌立馬優化了渠道,推出一站式服務的星創概念店,進軍一二線城市核心商圈,通過從品牌到產品到渠道的升級,成功接住了流量。

  甚至在鴻星爾克產品設計和開發之上,也有不少消費者、專業跑者的身影,其中首款碳板競速產品——芷境1的誕生正是品牌與百位精英跑者共創的產品。過往,碳板競速跑鞋雖然在設計過程中與跑友有著對話,但如鴻星爾克這般長達三四個月、人數如此眾多的直接溝通還是首次。這樣做的好處在于,產品在未上線前便已引發跑圈內引發共鳴,相關的評價和帖子在小紅書、微博等平臺多次刷屏。

  在此基礎上,鴻星爾克往前一步推出了“共創中國跑者”戰略,如跑者訓練營中國跑馬英雄計劃、中國跑團大聯盟,更針對中國跑者的數據服務,一切圍繞與中國跑者站在一起,更好聚攏核心消費者。

  此外,在一次次的嘗試中,鴻星爾克找到了清晰的情感承載。過去兩年,鴻星爾克推出了一系列的品牌活動,與“王者榮耀”、“河南博物院”、“中國航天文創”等眾多具有代表性的國產IP聯名;2023年,鴻星爾克更是國貨聯盟、國貨運動,攜手一眾優質國貨產品共同出席。

  在一步步探索中,鴻星爾克形成了獨特的方法論——即通過國民標簽、跨界IP,將“華流”融入品牌營銷,再用科技運動和終端優質服務,將消費者留下。在風起云涌的國貨復興浪潮中,鴻星爾克值得行業乃至所有國貨品牌借鑒與參考。

  2、科技新國貨

  如果說國潮崛起是品牌借力的東風,技術與產品層面的崛起才是國產運動品牌承接住國貨、實現反超海外大牌的內核。當下,卷技術、卷上新、卷研發,新科技成為國貨運動品牌不斷強調的一環。

  運動品牌業內回歸產品、卷技術的趨勢背后,是國貨頑強向上的寫照。當國貨運動品牌們走向中高端化,上行壓力便愈發明顯——便宜、耐穿的單一性價比標簽,加之消費市場趨于頹勢下,導致庫存問題凸顯、不得不打起折扣大戰。想要解決這一問題,唯有讓消費者認可產品價值。

  業內回歸體育運動專業性本身,也給那些踏踏實實做研發的企業帶來利好。鴻星爾克早已深知光是聚人心還不夠,企業與消費者最好的聯結還是在產品上。過去幾年,鴻星爾克董事長吳榮照走訪了超過2000個縣級行政區,認為這樣才可以“真正感知市場的溫度”;在因捐款事件爆紅后、他更是對來訪媒體直言,焦慮于設計、產品提升跟不上消費者訴求。

  這樣的基因延續也讓鴻星爾克不迷失于一時的野性流量,無論走過多少低谷和高峰,其不變的是永遠是產品力支撐。2020年,乘著國貨興起之勢,鴻星爾克提出“科技新國貨”品牌戰略。依托于旗下創新實驗室爾克E.K-Lab(極克未來實驗室),不斷推出全新的科技產品,如炁科技、弜科技、奇彈科技等。

  如今,借由破圈之勢,鴻星爾克用更專業的科技力升級承接住這波流量。與上海體育學院運動技能研究中心達成戰略合作,鴻星爾克把生物力學融入跑步裝備設計;將芷境系列的中底技術衍生到籃球鞋領域,推出的專業籃球鞋謙馴受到業內關注;在服裝領域,鴻星爾克的極地云冰棉涼感T則得到了WRCA的世界認證。

  另一方面,經過兩年的深度布局,鴻星爾克在運動裝備逐漸形成了全產品矩陣。通過深耕跑者服務、洞察并抓住消費趨勢中機遇,鴻星爾克在專業跑者人群中不斷積累口碑,逐步由產品力向品牌力升級,實現了跑鞋賽道上追趕和反超。

  一個最直觀的例子發生在今年1月剛結束的廈門馬拉松:破三跑鞋排行榜中,中國品牌以92%的絕對優勢霸榜,而其中,鴻星爾克以黑馬姿態“越級”表現,主力鞋款芷境2以19.1%的穿著率,排名第二;此外,以芷境2在發售前就收到許多的討論,打破產品2代疲軟的“魔咒”,在2023年底一經發售銷量破萬,收獲眾多好評。

  某種意義上,鴻星爾克在產品與技術的一步步探索,承載著國貨運動品牌向上走的野心和動力。通過真正代表科技國貨的技術、材料、產品,鴻星爾克們正是不僅將國產運動鞋服品牌原有的刻板標簽一點點撕掉,建立獨屬于自己潮流品牌形象,更是在完成“國貨當自強”這一歷史使命的寫照。

  3、為國民運動而生

  當市場逐漸從增量走向存量,專業化、細分化成了各大運動品牌新增長點。

  “升維”之戰就此打響。在各家花招百出的情況,鴻星爾克自然不能落下,其此前也曾主打網球市場,但這項小眾圈層的運動,并不能支撐起鴻星爾克品牌更大眾化的發展需求。于是,在2019年起,鴻星爾克瞄準了更廣泛的跑鞋這一垂直運動領域。

  現在回看,鴻星爾克的選擇無疑是正確的。在中國,除了1億核心跑者人群,更為了有3億人數量的大眾跑者,這是一個巨大且逐步成長的藍海市場。往更宏大背景說,隨著“體育強國”與“全民健身”理念深入人心,中國體育產業規模計劃到2025年有望超過5萬億元,而這勢必帶來運動鞋服的需求上升。

  根植于大環境國民需求變化,鴻星爾克品牌戰略再次升級,從“科技新國貨”到提“為國民運動而生”的全新品牌戰略。正如吳榮照參加2023中國企業家博鰲論壇時所言:“為國民運動而生”,是過去23年來,鴻星爾克始終專注于滿足國人日益增長的運動消費需求;是現在,以專業數據支撐,以科技創新引領,為國人打造專業舒適的運動裝備,全面提升國民運動體驗。

  某種程度上,鴻星爾克洞悉的是時代的潮流趨勢、國民運動的脈搏,而開創公園跑鞋就是“為國民運動而生”的最好例證。

  鴻星爾克在調研中發現公園的跑步路況復雜、跑者運動需求多樣化的特點,順應需求推出了公園跑步場景開創“公園跑鞋”——奇彈5.其履帶式大底設計也增加腳底接觸面積,防滑的同時,應對公園不同路況……這類“為國民運動而生”全能型產品也是順應國民運動發展熱潮下的消費者心理,盡管細分運動產業崛起,但消費者仍兼顧性價、出現“一衣多穿”、專業運動裝備與日常穿搭結合的新趨勢。事實上,奇彈5僅僅是為國民運動縮影。無論是共創品牌戰略,還是產品軟硬實力,不難發現,鴻星爾克始終將價值點位落在了滿足國人大眾運動的真實需求上。因為一旦失去這一核心,作為國民品牌便成了無根之木、無源之水。

  作為國貨聯盟領頭人,在時裝周上帶領優質國貨走向國際舞臺,被拍到走秀后臺占滿國貨品牌,在感恩成長日,終身守護國寶“大熊貓”這一樁樁一件件的活動,鴻星爾克無一不展示作為一個國貨品牌的民族責任心。憑借“為國民運動而生”的品牌革命,鴻星爾克在面對2024年不確定的市場變局時,始終走在國貨品牌和國人運動用品的爾克之路?;蛟S在不久的將來,我們能等到這家國貨最初的口號成為現實——鴻星爾克,TO BE NO.1.


責任編輯:郭亞玲
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